Eine Sozialmarketing Intervention

Det gode køkken ist ein Caterer im Westen von Jütland/Dänemark. Die ambitionierte Firma beliefert Pflegeheime und Privatpersonen mit gesunder, dänischer Hausmannskost.

Hintergrund
Der Caterer hat eine Mission: Die Zielgruppe, pflegebedürftige und ältere Menschen, sollen die individuell richtige und beste Ernährung bekommen. So brauchen z.B. Kranke mehr Proteine als Gesunde; ältere Menschen können durch eine spezielle Ernährung gut auf Operationen vorbereiten werden; oder generelle Empfehlungen des dänischen Gesundheitsministeriums können vermittelt und umgesetzt werden. Deshalb ist im Unternehmen auch ein Ernährungsexperte beschäftigt.

• Aufgabe

  Caterer mit Mission
  Um das Leistungsspektrum des Caterers bekannt zu machen und den firmeneigenen Ernährungsexperten zu unterstützen wurde ein Kommunikationskonzept erstellt und durchgeführt. Ziel der Kampagne war, das Pflegepersonal und die Kunden über das Thema Ernährung zu informieren und zu sensibilisieren. Darüber hinaus sollte kommuniziert werden welche Möglichkeiten Det gode køkken bietet um das Pflegepersonal zu unterstützen.

• Feldstudie

  Recherche und Datensammlung
  In der ersten Phase wurde eine Feldstudie betrieben: Pflegeheime wurden besucht und die Situation während und vor den Mahlzeiten beobachtet und dokumentiert. Es wurden Interviews mit dem Personal in den Pflegeheimen durchgeführt. Lieferanten wurden beim Ausliefern der Waren begleitet. Begleitet wurde auch der Ernährungsexperte, bei Beratung von Neukunden und bei der Kundenpflege.

• Konzept

  Content und Anforderungsprofil
  Die erhobenen Daten der Feldstudie wurden ausgewertet. Das hieß, Service des Caterers, Gesundheit und Ernährung für eine ältere Zielgruppe, Bedürfnisse, Probleme, Ziele und Vision wurde aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet und bewertet. Weiterhin wurde die Erwartungshaltung von Ernährungsexperten, Personal im Pflegeheim, Konsumenten der Menüs, Teamleiter und Küchenpersonal befragt und bewertet. Es wurden verschiedene Zielgruppen definiert und Möglichkeiten der Erreichbarkeit durchgespielt. Grundlagen hierzu waren auch verschiedenen psychologische und kognitionswissenschaftliche Methoden und Modelle zu Verhaltensänderung in Bezug zu risikoarmen Verhalten und Prävention.
  Weiterhin wurden Inhalte der Kommunikations-Maßnahme diskutiert und festgelegt.

• Umsetzung

  Botschaft und Ideenfindung
  Nach Auswertung der Daten und Evaluation wurden gemeinsam mit dem Kunden zwei Maßnahmen geplant die nacheinander durchgeführt wurden.

  Die erste Maßnahme hatte das Pflegepersonal als Zielgruppe im Visier. Das Pflegepersonal ist der sogenannte Gatekeeper. Um die Mission zu erfüllen muss der Gatekeeper einbezogen werden, denn die Gestaltung der Mahlzeiten und Ernährung fallen in seinen Aufgabenbereich. Für sie wurde ein besonderer Jahres-Kalender gestaltet. Die Idee war das Personal mit aufmerksamkeitsstarken Bildern und persönlichen Texten anzusprechen. Die Bilder fungieren als Eye-Catcher und sollen durch ungewöhnliche Darstellung zum Nachdenken und Reflektieren einladen. Die Texte bedienen sich des Storytelling und sind Geschichten über Mahlzeiten und Lebensmittel in Bezug zu Ritualen, Festen und Traditionen. Die Geschichten sind persönliche Geschichten der Mitarbeiter des Caterers. Ebenso im Storytelling-Format wurden Bedürfnisse und Probleme der älteren Zielgruppe in Bezug auf Ernährung emotional vermittelt.

  Die zweite Maßnahme ist ein Kundenmagazin. Damit wurden Privatpersonen plus Bewohner der Pflegeheime inklusive des Pflegepersonals erreicht. Konzept des Magazins war ein Mix aus Infotainment und anspruchsvollen Informationen über Ernährung und Gesundheit für die verschiedenen Zielgruppen.

• Evaluation

  Kunden-Feedback
  Während der Maßnahmen wurde ein Fotowettbewerb zum Thema „Der gedeckte Tisch“ in den Pflegeheime ausgerufen. Die Gewinner wurden mit einer großen Torte belohnt, alle Teilnehmer erhielten das eingereichte Foto, gerahmt und mit Titel versehen. Alles wurde persönlich überreicht und die Gelegenheit genutzt verschiedene Themen der Mission anzusprechen mit der Zielgruppe zu diskutieren.
  Das Kundenmagazin hatte einen Fragebogen zu Relevanz der Inhalte. Ausgefüllte Fragebogen wurden von den Fahrern für die Auswertung eingesammelt.
  Beide Maßnahmen wurden intern diskutiert und bewertet. Die Ergebnisse fliessen in weitere Maßnahmen und den Tagesablauf mit ein.