Framing in der Markenkommunikation

Framing (dt. Rahmung) ist ein Konzept aus der Kommunikationswissenschaft und bietet vielfältige Methoden für den Einsatz in der Markenkommunikation. Das Konzept verfügt über Werkzeuge und Analysemethoden zu Markeninhalt, Zielgruppenerreichbarkeit, Positionierung der Marke, Identitäts-Entwicklung und Kommunikationsstrategien.

Im Kern geht es beim Framing um Kontextualisierung: Die Auswahl und das Hervorheben bestimmter Informationen, in einem bestimmten Zusammenhang, aus einem bestimmten Blickwinkel, zu einer bestimmten Zeit, an einem bestimmten Ort.

In der Framing-Forschung werden Prozesse der menschlichen Informationsverarbeitung untersucht, um herauszufinden wie wir Situationen wahrnehmen. Das Framing-Konzept geht davon aus, dass es Menschen unmöglich ist, Realität in ihrer Gesamtheit und Komplexität zu erfassen. Um uns dennoch einen Reim aus Situationen machen zu können, und vor allem um handlungsfähig zu bleiben, wird angenommen, dass wir Realität selektiv wahrnehmen und auf grundlegende, mentale Muster zurückgreifen. Diese Muster, Cluster, oder eben Frames, helfen uns bei der Interpretation, Entscheidungsfindung und der Urteilsbildung in unserem Alltag.

Wirkungsweise
Durch Kontextualisierung von Informationen werden Frames stimuliert und dadurch die Aufmerksamkeit des Informationsempfängers gewonnen und aufrecht erhalten. Die Information wird so ausgewählt, gestaltet und vermittelt, dass sie sich in den individuellen Kontext bzw. Sinnhorizont des Rezipienten einordnet. Je nachdem, was für den Rezipienten sinnvoll und relevant erscheint und je nachdem wie es in seine Lebens- und Erfahrungswelt passt oder seiner persönlichen Haltung entspricht.

Framing bietet eine Vielzahl von Analysewerkzeugen, Modellen und Konzepten aus den verschiedenen Forschungsbereichen. Der hier verfasste Text beleuchtet nur Teilaspekte des interessanten und vielversprechenden Framing-Ansatzes.

Markenentwicklung
Durch die Framing-Methode und den Erkenntnissen aus der Framing-Forschung können Zielgruppen detailliert definiert und effektiv analysiert werden. Relevante Markeninhalte können generiert und in verschiedene Beziehungen zur Zielgruppe gebracht werden. Es werden Fragen zum kulturellem Background, Werten, Normen, sozialen Beziehungen, Bedürfnissen oder Problemen der Zielgruppe auf der Mikro-, Meso-, und Makro-Ebene beleuchtet, untersucht und damit lebensnahe Profile erstellt. Davon können z.B. die Kernwerte eines Unternehmens oder einer Institution abgeleitet werden und eine sinnvolle Botschaft kreiert werden.
Mit den Ergebnissen einer Framing-Analyse wird die Marke inhaltlich und visuell in den richtigen Kontext gestellt. Zum Beispiel: Was die Marke ist und welche Bedeutung sie hat, wo sie herkommt, hin will, was die Geschichte ist und welche gesellschaftliche Relevanz sie hat.

Marken-Erzählung
Mittels Framing werden der Zielgruppe entsprechend themenrelevante Inhalte generiert, Beziehungen hergestellt und in den richtigen Sinnzusammenhang gestellt. Fragen der Zielgruppe wie, Was hat das mit mir zu tun? werden beantwortet. Die Marke kann sich damit in die Alltagserfahrung des Adressaten integrieren und richtig reflektiert werden – der Rezipient sich somit mit der Marke identifizieren. Durch Schlüsselworte und der Verwendung von bestehenden Frames der Zielgruppe sollen Schemata stimuliert werden und die Marke mit den festgelegten Werten und Funktionen erinnert und richtig eingeordnet werden

Funktionsweise im Markenkontext
Im Kommunikationsprozess treffen Informationssender (Kommunikator) und Informationsempfänger (Rezipient) mittels eines Mediums (Text, Bild, o.ä.) an einem spezifischen Ort zur einer spezifischen Zeit in einem bestimmten Kontext aufeinander.
Beim Framing werden Medieninhalte aktiv ausgewählt und bestimmte Details besonders hervorgehoben. Die Auswahl bezieht sich dabei auf den Empfänger der Botschaft und passt sich dessen individuellen, sozialen und kulturellen Lebens- und Erfahrungswelten an. In der Framingforschung auch Sinnhorizont genannt. Bei der Auswahl von Details wird darauf geachtet, dass die Inhalte so gestaltet werden, dass sie für den Rezipienten relevant und sinnvoll dargestellt werden und dass durch Schlüsselworte Reize ausgelöst werden, welche die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken, halten und gegebenenfalls ein Effekt ausgelöst wird.

Message Design
Der erste Schritt beim Frame-Building findet beim Message-Designer statt. Er legt fest, von welchen Blickwinkel aus ein Thema beleuchtet wird. So kann ein Thema wie z.B. das Thema Sterbehilfe, als Unterstützung des Willens eines Sterbenden dargestellt werden, oder aber auch als Akt der Tötung ausgelegt werden. Bestimmte Details und Themenbereiche werden also vom Sender ausgewählt und hervorgehoben und in einen bestimmten Sinnzusammenhang gestellt. Im nächsten Schritt werden Schlüsselworte, Metaphern, kulturelle Codes oder visuelle Mittel eingesetzt, um die Frames der Zielgruppe zu stimulieren und eine bestimmte Reaktion zu erzeugen. Dies kann die Sensibilisierung oder Haltung für ein bestimmtes Thema sein, die Verknüpfung einer bestimmten Botschaft mit einem Unternehmen oder einer Organisation oder auch eine Handlung hervorrufen.