Framing – Soziale Beziehungen und Interaktion
Zusammen mit den psychologischen Grundlagen, bündelt Framing auch Erkenntnisse aus der Soziologie und den Kommunikationswissenschaften und beschreibt wie Menschen Realität konstruieren. Framing erörtert, welche Informationen bei uns ankommen und wie wir als Individuen Geschehnisse bewerten und unseren Alltag strukturieren.
Als Individuen und soziale Wesen stehen Menschen in ständigem Austausch und in Wechselwirkung mit ihrer Umwelt. Das Framing-Konzept organisiert deshalb bei der Analyse Individuen in verschiedene soziale Ebenen – Mikro, Meso, Makro – und stellt den einzelnen damit in einen größeren Zusammenhang.
Zielgruppenanalyse
Das Framing-Konzept bietet in der Marken-Entwicklung und Marken-Kommunikation ein nützliches Werkzeug für die Analyse von Zielgruppen. Dadurch kann umfangreich und detailliert beschrieben werden, in welchen Beziehungen der Einzelne zu anderen lebt, was seine Lebens- und Erfahrungswelt ausmacht und wie das Verhalten und die Einstellungen dadurch beeinflusst werden. Davon wiederum kann ableitet werden, wie man vielversprechend die Marke in den Alltag und Sinnhorizont des Einzelnen einbetten kann, damit sich ein logischer und überzeugender Kontext darstellt. Es werden Fragen zu Bedürfnissen und Problemen der Zielgruppe beleuchtet und konkurrierende Interessen des Einzelnen herausgearbeitet.
Weiterhin bietet Framing die Grundlage für einen Erfolg versprechenden, strategischen Ansatz in die internen Kommunikation von Unternehmen und Organisationen in Bezug auf Unternehmenskultur, Veränderungen, Zusammenarbeit oder Motivation.
Mikro-, Meso- und Makro-Level des Individuums
Der Mikro-Level bettet den Einzelnen in sein direktes soziales Umfeld ein. Es wird untersucht welchen Einfluss Familie, Freunde, Nachbarn oder Arbeitskollegen auf unser Verhalten und unsere Einstellung zu verschiedenen Themen haben. Soziale Beziehungen beeinflussen unsere Frames durch spezielle Regeln, Normen und geteilte Sichtweisen die in den sozialen Einheiten gelten und prägen uns mit einer ganz eigenen Sprache und speziellen Ritualen.
Die Meso-Perspektive beleuchtet den Einzelnen als Teil einer Stadt, Region, Organisation oder als Mitglied einer bestimmten Community die sich mit seinen vorherrschenden Gesetzen, Normen und kulturellen Besonderheiten in unserem Alltag abbilden.
Die Dritte Ebene wird als Makro-Level bezeichnet und wird von uns oft eher abstrakt erlebt und wahrgenommen. Der Einzelne wird hier als Teil einer Gesellschaft analysiert, z.B. als Bürger einer bestimmten Nation oder als zugehörig zu einer speziellen Zivilisation. Betrachtungswinkel können dabei wirtschaftlicher, politischer oder gesellschaftlicher Natur sein.
Beispiele
Die Zuordnung zu den verschiedenen Ebenen ist insofern wichtig, da ein und dasselbe Thema oder Geschehnis unterschiedliche Frames anspricht. Betrachtet man beispielsweise die Einstellung einer Person zum Thema Steuern und Abgaben, kann es sein dass in den verschiedenen Ebenen unterschiedliche und sogar widersprüchliche Haltungen von ein und derselben Person zum Vorschein kommen.
In der Mikro-Perspektive, als Steuerzahler und egoistisch handelndes Individuum, würde man vielleicht insgeheim gar keine Steuern zahlen. Im Kontext des direkten, soziales Umfeldes, äußert man sich aber zu Leuten, die Steuern vermeiden negativ und verurteilt diese Haltung als unsozial. Befragt man die Person zum Thema Steuern als Bürger eines Staates und Teil einer Gesellschaft, leistet man seinen Beitrag dazu vielleicht gerne. In diesem Kontext fühlt man fühlt sich vielleicht solidarisch Gegenüber seinen Mitmenschen und es ist klar, dass egoistische Verhaltensweise zum erliegen der Gemeinschaft führen können.
Ein anderes anschauliches Beispiel ist die Einstellung, die wir als Bewohner unseres Planeten gegenüber umweltfreundlichem Verhalten haben. Im großen Zusammenhang sehen wir es als notwendig und verpflichtend an und fordern es sogar von anderen ein. In unserem eigenen egoistischen Handlungen jedoch spiegelt sich diese Einstellung nicht wider.
Ein weiteres Beispiel wie unser Verhalten in Alltagssituationen durch die verschiedenen Ebenen bestimmt wird zeigt sich bei den Mahlzeiten. Beim Essen verändert sich unser Verhalten je nachdem, ob wir alleine essen, das im Kreise der Familie oder mit Freunden tun, oder mit Kollegen und Geschäftspartnern. Auch das räumliche und zeitliche Setting hat dabei seine ganz eigenen Regeln: zu Hause oder in einem Restaurant, zum Lunch oder zum Dinner. Mit dem veränderten Rahmen verändert sich unsere Rolle, unsere Sprache, die Kommunikation, unsere Rituale und die vorherrschende Normen.
