Framing – Psychologisches Fundament

Konzept
Frames beschreiben in diesem Zusammenhang die Rahmen in unseren Köpfen und meinen Cluster zu welchen Informationen zusammengefasst werden. Diese Cluster, auch Schemata genannt, stellen ein Netz aus Informationen dar und bilden das gespeicherte Wissen in unseren Köpfen. Vor diesem Hintergrund werden eintreffende Informationen, bzw. Reize auf unsere Sinne, in einen bestehenden Wissen- und Erfahrungshorizont eingeordnet und in Zusammenhang gebracht. Eine Situation erschließt sich so für uns und ergibt einen logischen Sinnzusammenhang. Der Rückgriff auf bestehendes Wissen und Erfahrungen entlastet dabei unser Informationsverarbeitungssystem und Informationen werden schneller erfasst und leichter verstanden. Dieses Konzept erklärt auch, warum wir aufmerksamer auf relevante, verständliche Informationen reagieren und weniger Aufmerksam auf irrelevante und unverständliche. Kurz, entweder kann man mit einer Information etwas anfangen oder nicht.
Für uns relevante Informationen bilden eine neue Verknüpfung und ergeben eine neue Sinnstruktur im Informationsnetzwerk was bedeutet, dass wir etwas gelernt haben. Bei einer erneuten Stimulation dieser neuen Verknüpfung folgt eine Reaktion in Form einer Handlung oder das Hervorrufen des vorher erlernten Zusammenhangs.
Werden im Umkehrschluss also eintreffende Informationen und Reize nicht stimuliert oder richtig verstanden bleiben die Informationen unbeachtet, die Verknüpfung bleibt aus und die Botschaft kommt nicht an. Die Information verpufft, prallt ab und hat keinen nachhaltigen Effekt.

Effekt
Ein weiterer wichtiger Effekt des Cluster-Konzepts ist die Fähigkeit in Standardsituationen Erinnerungslücken zu füllen oder Informationsdefizite zu überbrücken. Dafür werden systematisch fehlende Informationen, die in Clustern verankert sind aufgerufen und hinzugefügt. Es werden also mit Hilfe von individuellen Erfahrungen oder bereits erlernten Wissen, neue oder ähnliche Situationen interpretiert. Ein Beispiel ist die Hergangsbeschreibungen durch Zeugen von Autounfällen. Hier werden oftmals Informationen von Zeugen hinzugefügt, die gar nicht beobachtet wurden. Zum Beispiel Aussagen darüber, woher das Auto kam, wohin es wollte oder was jemand mit einer bestimmten Handlung bezweckt hat. Dieser Effekt ist auf Cluster zurückzuführen, die Erinnerungslücken füllen und Informationen ergänzen, damit eine Situation eine logische Struktur und Sinn ergibt.

Anwendung
In Bezug auf die Markenkommunikation werden wiederholt Reize oder Stimuli ausgeübt – z.B. durch das Markenzeichen, Bilder oder bestimmte Farben eines Unternehmens – und dadurch ein neuer Informationszusammenhang geschaffen. Als Folge bildet sich ein logischer Sinnzusammenhang im Kopf des Betrachters und das Unternehmen oder die Organisationen wird mit dem gesehenen verknüpft und als Informations-Cluster verinnerlicht. Das neu erlernte Wissen über ein Produkt oder eine Marke kann dann in verschiedenen Zusammenhänge abgerufen, erinnert werden und eine Reaktion hervorrufen.
Dieser Effekt gilt auch für textbasierte Reize und Stimuli in der Form von Schlüsselwörtern, Metaphern, Argumenten oder das Hervorheben und Betonen von inhaltlichen Strukturen ausgeübt.