Framing – Kommunikationswissenschaftliche Tradition

Medienkampagnen
In der Markenkommunikation sind Erkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft und Framing-Forschung vor allem relevant für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Organisationen oder öffentlichen Akteuren. Auf Grundlage der Forschung können Inhalte organisiert und Argumente zielgerichtet aufgebaut werden, wie z.B. bei Medienkampagnen.

Analyse von Medieninhalten
In der Kommunikationswissenschaft wird Framing für die Analyse von Medieninhalten verwendet. Hier wird untersucht, wie sogenannte Medien-Frames auf Rezipienten wirken und welche strategischen Frames Kommunikatoren wie Journalisten, PR-Strategen oder öffentliche Akteure, bewusst oder auch unbewusst anwenden. Strategische Frames werden oft dafür eingesetzt, einen bestimmten Blickwinkel, auf ein bestimmtes Thema durchzusetzen und damit Deutungshoheit zu gewinnen. Man spricht in diesem Zusammenhang von Frame-Building.

Frame-Building
Es gibt verschiedene Taktiken im Frame-Building: z.B. die Verwendung ähnlicher Frames anderer Akteure zu eigenen Zwecken; die Ausweitung eines Frames auf andere Themen, ohne die eigene Anhängerschaft zu verlieren; oder die inhaltliche Veränderung eines existierenden Frames in eine andere Richtung, ohne seine Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Beim Frame-Building sollten folgende Fragen beantwortet werden:
1. Problemdefinition:
Worum geht es?
Was ist die Sache?
Was ist das Problem?

2. Ursachenanalyse:
Wo kommt das her?
Wie kommt das zustande?
Welche Kräfte verursachen die Situation?
Wer oder was ist dafür verantwortlich?

3. Bewertung:
Ist das gut/schlecht/wichtig/egal/…?
Was ist der Kontext und kulturelle Hintergrund?
Welche Haltungen gibt es dazu?

4. Handlungsempfehlung:
Was ist zu tun?
Wer kann was tun?
Was habe ich damit zu tun?
Wie kann ich mitwirken?
Wohin führt das?